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改革之后的考核體系被認為是集中體現(xiàn)了李躍時代的經營法則，在高速發(fā)展的黃金十年后，手握6億用戶70%的市場份額，在對手兇狠的3G攻勢之下，中移動轉為存量經營，以守為攻，等待TD-LTE的成熟，為下一輪擴張積蓄力量。
通過此輪KPI改革，中移動期望能夠打開通往未來移動互聯(lián)網世界的入口。
中移動對KPI文化的審視與再造贏得了人心。2011年精簡后的KPI指標體系大幅加重對客戶滿意度和網絡運行質量的考核，刪減了包括數據業(yè)務、中高端用戶數和集團業(yè)務在內的產品類和過程類指標，由19個實體指標縮減為13個，被外界和內部普遍解讀為“高速擴張后的潛心修煉”。
在新的KPI設計中，中移動通過把客戶滿意度和網絡運行質量兩大指標的分值翻番，將經營和管理重點明確指向當前的短板，重在客戶保有并試圖提升客戶價值。根據中移動的數據顯示，從2008年6月至2010年6月，中移動的網絡接通率優(yōu)勢與中聯(lián)通、中電信逐漸縮小，在部分地區(qū)還出現(xiàn)被中電信超越的現(xiàn)象。
雖然數據業(yè)務、中高端客戶數和集團業(yè)務不再列入公司層次考核指標，但仍會有關鍵指標進入專業(yè)和部門層次考核，將通過定期通報的方式進行約束。分公司對此的理解是，要集中資源抓服務與效益，不被對手的進攻誤導，同時擁有對業(yè)務發(fā)展更多的自主權，特別是在數據業(yè)務上。
該考核體系被認為是集中體現(xiàn)了李躍時代的經營法則，在高速發(fā)展的黃金十年后，手握6億用戶70%的市場份額，在對手兇狠的3G攻勢之下，中移動轉為存量經營，以守為攻，等待TD-LTE的成熟，為下一輪擴張積蓄力量。
存量經營的兩手牌
北京移動最近在做兩件事，一是更換城市西部的摩托羅拉基站，以提高30%的網絡接通率。另一件事是推出神州行5元卡套餐，包括北京市內接聽免費、3元手機閱讀包，撥打本地通話0.12元/分鐘，長途0.2元/分鐘，但只對新用戶辦理，目標直指對手的低端客戶群。
這無疑是對中移動存量經營之道的生動詮釋：在全面提升客戶感知實現(xiàn)保有的同時，加緊對中低端用戶的進攻，并通過大量千元以下TD手機的鋪貨，引導中低端用戶向TD網絡遷移，分流G網的壓力。在新KPI體系中，對TD只考核客戶數的要求沒有變化。這一做法不但阻擊了對手前來搶奪中高端客戶的前鋒，還強烈沖擊了對方本來就不牢固的帥營。
“現(xiàn)在對手在3G上提供的業(yè)務，我們在2.75G網絡上都能提供。”一位移動地方公司人士說，核心是提供更好的客戶感知。
在新KPI體系中，客戶保有關鍵因素被分解為客戶滿意度和網絡運行質量兩大關鍵指標，這兩個指標分值均較去年翻了一番。
在執(zhí)行中，中移動要求省公司所有部門對客戶滿意度指標進行全員分解，從商業(yè)過程、營銷、資費、客服等各個方面保證客戶滿意度的提升。對網絡運行質量也從網絡后端延伸至終端側，要求提供“端到端網絡運行質量客戶滿意度”，同樣要求規(guī)劃、建設、采購和終端等不同部門共同分解指標。值得關注的是，中移動特別單列了對GSM載頻數量的考核，引導省公司繼續(xù)重視優(yōu)化GSM網，以鞏固領先優(yōu)勢。
事實上，在所有指標中，僅次于利潤指標的客戶滿意度指標最難衡量，為此中移動總部給出的指標解釋中，對客戶滿意度做了最厚重的指導，甚至細化到“營銷方案每省每月至多一次”，提升客戶價值的決心可見一斑。
在充斥著價格戰(zhàn)的中國通信市場上，決心提升客戶價值的中移動并不孤獨。在微博上，中國電信個人客戶部總經理張明天稱移動此舉為標志性事件，代表了以提升客戶價值為特征的存量經營時代的到來，中國聯(lián)通市場部副總經理江大君更認為是意味著全面迎來客戶價值競爭，上海聯(lián)通西區(qū)分公司總經理沈可則感嘆：有一個強大的對手總能讓我們更快成長，讓我們難以入睡。
只選對的
被刪減的三項KPI業(yè)務并不意味著從此“下崗”，相反，這三項業(yè)務尤其是數據增值業(yè)務對省公司完成收入利潤指標有著極大的意義。
北京移動高管表示，會將數據業(yè)務和中高端客戶數依舊向全分公司分解，否則難以完成年度收入利潤指標。
山東移動新泰分公司總經理程化偉也表示，數據業(yè)務、集團業(yè)務對客戶有極大的黏性，比如用戶對短彩信、彩鈴等有旺盛的剛性需求，非剛性的飛信、139郵箱、音樂等還有很大的發(fā)展空間。“不同的是各地在開展數據業(yè)務時不再一刀切，而是根據當地市場特點選擇適銷對路的產品。”程化偉說。
這將意味著各省公司對數據業(yè)務的選擇擁有更多的自主權，總部只嚴格考核項目的收入利潤，可以規(guī)范許多內部尋租的空間，避免出現(xiàn)更多的“李向東”，還能夠撇去不少泡沫，比如為了完成用戶任務而生出的大量沉默用戶。
中國移動研究院葛長偉認為，取消數據業(yè)務考核，還能夠幫助中移動有效地篩選合適的數據業(yè)務，比如多發(fā)展平臺類業(yè)務，以獲得用戶黏性和規(guī)模效益，而一些純互聯(lián)網業(yè)務的商業(yè)模式和機制，并不適合中移動，也難以獲得實質性的發(fā)展。
此前，中移動總經理李躍在內部的多次講話已明確，欲將移動MM作為數據業(yè)務的惟一平臺，不僅收納合作方業(yè)務，連九大基地業(yè)務也統(tǒng)統(tǒng)納入，成就中移動在移動互聯(lián)網生態(tài)鏈中的控制權。根據最新統(tǒng)計，移動MM下載量已突破7000萬次。
中移動且同時取消了對SP/CP分配不同扶持資源的做法，重新發(fā)放“應用開發(fā)者”資質，統(tǒng)統(tǒng)放入MM供用戶自己挑選。這對那些多年來習慣跟隨移動KPI做業(yè)務的SP/CP(內容供應商來說)，意味著走到了懸崖邊，而一些與地方移動關系好且有實力的SP/CP，則迎來了更大的發(fā)展機遇。
